延譽寶電子會員卡系統的產品設計

作為一種大家喜聞樂見的營銷手段,會員卡可謂歷史悠久。據說在17世紀的歐洲就有貴族將會員制度作為身份和地位象征,用于彰顯和平民不同的特權。到了現代社會,這種手法更是被各大公司發揚廣大。其中最知名的當屬美國運通的“黑金卡”,此卡的神通被各種書籍、報道和傳聞神化,包括高得令人驚悚的額度、專屬服務和頂級權益等等。

到了互聯網時代,會員卡更是被各大電商所用,但凡是面向廣大用戶做銷售的公司都喜歡來一套會員制度。但是會員卡本身的系統化并不是一件簡單的事情。相反,作為各個公司內部與各大主要系統聯系緊密的系統之一,獲知會員卡系統的產品設計那是相當的困難。這就是本文價值所在了,我們結合延譽寶電子會員卡系統的APP、微信公眾號和小程序的推廣實踐,從會員卡生命周期的主要流程說起,然后再談會員卡相關的基本邏輯的思考,最后介紹一套基本的會員卡管理系統模塊和整體流程。

會員卡本身是一個龐大而復雜的系統,本文僅從互聯網產品的視角來分析,涉及到會員積分、等級、權益相關的話題也不談論,秉持本汪一貫的只講思路不講細節、只畫流程圖和邏輯圖不畫界面原型的原則。但是,對于有需要的同行,絕壁是有參考價值的。

一、會員卡的生命周期和流程

整體的流程見下圖,不同類型的業務和形態會有不同。

談會員卡系統的產品設計

在創建卡種的階段,需要將卡的名稱、覆蓋的業務范圍、各種卡的權益理清楚。在國內最常見的卡名稱就是“金卡”、“銀卡”、“銅卡”了,可謂簡單粗暴,大家一聽就知道誰高誰低誰牛逼。跟名字相對應的是使用范圍和權益,這個也好理解,名字牛逼的自然覆蓋的范圍更大、有更多的權益。至于如何通過數值設計來劃分不同等級,使不同等級的會員有不同的權益,以及如何更好地引導會員在平臺上購買更多商品不是本文的主題,且不談。

分配號段和制卡主要用于有多個地區的業務,更多的是出現在實體卡上。

舉個類似的栗子,大家去查詢手機號碼時能查到歸屬地區,就是因為運營商對號段做了區分,如此一來就能跟蹤到不同省公司、不同地級市級公司的發卡情況,也能一定程度上限制部分地區發行高優惠的卡流入其他地區。

對于互聯網業務來說,對于號段的需求并不強烈,往往是系統自動給每張卡分配一個ID就完事了。就制卡而言,也是線下零售業使用的情況偏多,線上的業務也往往沒有這個需求,為啥呢?因為太!麻!煩!制卡需要找供應商,如果公司業務分了總部和各地區分部(或門店)那么制完卡后,還得把會員卡通過物流發送給下屬機構,那么誰來寄送、找什么物流公司承運、誰來接收卡片、寄丟了是不是要補寄、分部急著用不能及時寄到時怎么辦、分部收到卡號后怎么清點、發現卡少了如何處理……等等一系列的坑實在太多。

您或許會說,那就分部(或門店)自己找供應商制作!OK,這就好比中央把印鈔的權利下放到里地方!如何保證這么多供應商能達到相同的品質(比如一批會員卡1年就廢了80%,另一批會員卡3年才廢30%),怎么限制下屬機構胡亂制卡,怎樣保證每一張發出去的卡都到有效用戶手上……又是各種坑。

到了與用戶流程相關的發卡、充值、消費、重新發卡、凍結卡片等,是日常生活中就能感受到的,只稍微提幾句。首先是發卡和充值,有些業務場景下將發卡量、充值金額與下屬機構的業績相關聯,那么需要在發生這兩項業務時記錄下操作機構和操作人。其次是這幾個流程節點中需要獲取用戶的會員卡號和用戶身份信息。對于多數互聯網線上業務來說都不是問題,用戶的所有操作記錄和邏輯都在線上。但是對于線下的實體卡片又雙叒叕麻煩了,是用戶自己報手機號/會員號,還是用機器刷卡,如果是刷卡的話用NFC、磁條還是掃二維碼,確定一種方式后用什么機器和系統來實現等等。

二、線上會員卡基本邏輯的考慮

談會員卡系統的產品設計

關于實體卡在前面說了很多,線下的部分在后面就不繼續說了。其實不論是實體卡還是電子卡都需要系統支撐,這部分才是文章的關鍵。

說起會員卡,首先就需要明確卡內是否儲值以及會員折扣相關的問題。會員卡儲值本身就是一個涉及到金融管制的復雜的問題,如果按照正規的方式走,需要申請相關的金融發卡資質,不然就有非法集資的嫌疑。不過國內互聯網野蠻生長,除非規模巨大的幾家,其余的都在打擦邊球。比如去年鬧得沸沸揚揚的OFO、摩拜的用戶保證金和充值問題,雖然金融監管機構三令五申,也不見兩家申請金融牌照,不過從網上的相關新聞來看還是被逼著找了銀行做資金托管。如果不儲值,則只是作為用戶身份的象征,給予不同等級的會員不同的特權。其中的一種特權——也是最常見、與業務最相關的——就是折扣。當出現多種業務時,折扣與之交叉會出現不同等級在辦理不同業務時享受不同折扣的情況。

關于折扣卡的發行邏輯,在第一部分有涉及線下相關的流程。除了各種坑之外,線下渠道也有優勢的一面,特別是現在線上獲客成本高企、大家都在玩“新零售”的情況下更是如此。推廣人員在線下直接觸達目標用戶并實現轉化,在有些情況下(比如線下門店)的成本比線上低的多,近期北京各個物美超市推的“多點”App就是個例證(當然,他們主推App,在App中注冊即會員)。為了能應對多種推廣場景,就需要考慮線上、線下的發行渠道和方式。線上渠道即可以通過合作網站調用接口實現綁卡,也可以用人工運營的方式將兌換碼與賬戶綁定;線下渠道則是實體卡和兌換碼,比如將兌換碼打印在卡上,目標用戶在App上兌換成會員卡。

會員卡的使用過程中會出現各種情況,這里僅對幾種常見的需要考慮的問題做說明。

首先是支付和折扣,用戶使用會員卡的目的要么為了獲得會員積分、提升會員等級,要么是為了享受會員折扣。那么就需要考慮是否部分商品只能由會員購買,是否需要會員價格和非會員價格。同樣是會員價格,不同等級的會員是否享受差異化的權益(贈品不同、積分不同、服務通道不同等)。

其次是充值。會員卡能否反復充值,還是只作為儲值卡,消耗完只能買新卡?之所以需要考慮這個問題,還是不同等級會員享有不同權益造成的。舉個例子,5000元的儲值卡可以享受7折,3000元的儲值卡只能享受8折,如果可以對同一張卡反復充值,則購買了5000元儲值卡的會員將一直享受7折(后續充值小于或者大于5000,在機制上都可以設計)。所以,如果會員折扣體系僅建立在卡面值上,則反復充值的方式不合理;如果還有其它體系(例如積分等)作為支撐,則可以。

多卡共用與上一個問題相似,都涉及到不同等級權益,舉例說如果一筆付款使用了兩張不同等級的儲值卡,那么該以哪個折扣為準呢?

卡券共用是從營銷上考慮的,沒有明確的標準,機制依業務邏輯的需要而變。如果業務需要大規模推廣拉來更多新用戶,就可能允許卡券同時使用;如果用戶到了一定量級,需要控制營銷成本,則有可能不允許卡券共用。如果允許卡券共用,還得對成本再進一步做精細化計算:先扣券再折扣和先折扣后扣券產生的實付金額是不同,要根據不同的折扣額度、不同的優惠券額度和規則及客單價進行核算,才能知道哪種方式對當前的推廣更有利。

最后是余額不足的情況如何處理,用戶是否可以使用多種方式支付一筆訂單就是個非常頭疼的問題,不但前端App和網站上的交互不好處理,后端支付系統的設計也不簡單。如果可以一單多支付方式,那么是否依然整體享受會員卡折扣,用其它方式補足余款?如果不能一單多付,那么余額不足時是不能使用會員卡支付的。

三、會員卡系統模塊和流程介紹

談會員卡系統的產品設計

以上這套是適合O2O業務使用的會員卡系統使用的流程。

首先需要創建卡種類,對卡的名稱、面值、有效期及各種權益進行配置,完成配置后生成會員卡商品。對折扣和權益多補充一句,不同省份、地區因為物價水平不同,相同等級的卡可能會存在不同權益的情況,需要提前考慮到。例如,一款咖啡在上海售價是100元,在拉薩的售價可能是80元,是否同樣都享受8折就需要從業務上進行考慮了。

與創建卡種類平行的流程是創建會員卡的發行渠道。就會員卡的場景來說,渠道管理模塊本身無需太復雜,但是從營銷成本來考量有必要做到細致準確,只有這樣才能看出哪個渠道效果最好。此外,某些渠道對于使用會員卡可能會有特殊的要求。舉例來說,為了推廣App,把會員卡的折扣資源向這個渠道做傾斜;某些渠道出售的會員卡不能和優惠券疊加使用。

當生成了會員卡種類和銷售渠道后,需要對會員卡生成發行批次。根據業務的復雜程度,有可能每個批次的會員卡售價、有效期、限售數量、適用的地區都不同。不同的批次需要不同的發行方式,有些批次放在淘寶上售賣,有些批次是地推,而有些批次是與便利店合作推廣等等。對于線上出售的會員卡,通過接口調用實現系統自動綁卡是比較節省人工的方式;而通過兌換碼發行的卡,要么是運營人員手工使用綁卡工具將卡與賬戶做綁定,要么是調取后臺接口批量做綁定。

一旦綁定會員卡,則所有使用會員產生的消費記錄都應該與卡做關聯,便于監控卡的使用情況。

需要特別說明的是,如果會員卡儲值,則需要在流程中特別注意業務、運營、財務、法務的角色分工。舉例來說,每一個卡種都需要策略部門精心核算;每一個批次的發行都需要市場運營部門、財務部門審批,否則一旦出現資金問題,是沒人能背得起這個鍋的。

整體而言,系統本身的流程并不復雜,復雜的是如何更好地與業務相結合起來,做到以最簡單、明了、便捷的方式支持業務;此外,因會員卡本身的價值屬性,系統會與用戶CRM系統、權限管理系統、財務系統、營銷系統、訂單系統、BI系統產生關聯。

四、結語

筆者從畢業后第一份工作開始接觸會員卡,從實體卡到電子卡,從權益卡到儲值卡都有過些接觸和了解,深知其中的坑是多么難填。但凡涉及到企業資金流動和使用的,必然牽扯到企業財務的制度和流程,一旦牽扯到財務,大部分產品經理都得懵逼。

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